Cuando le pregunto a alguno de mis clientes, sí conoce a su audiencia… a sus clientes, la respuesta más frecuente es, NO. Sin embargo, así y todo, sus equipos de ejecutivos, estrategas y creativos, desde la comodidad de sus lujosas oficinas y escritorios se toman el trabajo de formular estrategias y diseñar campañas con mensajes que no les transfiere un valor real a las audiencias y en algunos otros casos, mensajes tan genéricos que aplican para una marca de jabones como para una campaña política. Y que, además, se transmiten por cualquier canal asumiendo que cualquiera sirve para todos.
Sí bien, esto es preocupante en la empresa privada, lo es mucho más en entidades públicas cuya responsabilidad va desde generar cambios en la población en general, hasta mejorar la calidad de vida a poblaciones vulnerables (esto a nivel ciudad, departamento o país). Y es ahí donde conocer a las audiencias y a los clientes toma total importancia.
Porque lo que estamos encontrando, es que estos ejecutivos, estrategas y creativos, están construyendo “valor” a partir de sus experiencias personales, de lo que se cree o de lo que se cree debería ser; lo cual puede distar significativamente de la realidad a la que las poblaciones y más exactamente las poblaciones vulnerables viven y se enfrentan día a día.
Y esto lo que significa, es que más allá de los documentos (investigaciones y estadísticas) y creencias, estos equipos de ejecutivos, estrategas y creativos, deben si no involucrarse en los entornos de la audiencia a la cual van a tratar, si por lo menos experimentar (lo que se llama trabajo de campo).
¿En qué momento normalizamos hacer marketing desde el escritorio y no desde la calle?
Al final, lo que nos permitirá poder contar con un real conocimiento de la audiencia y de los clientes será tener los datos claves captados a través de diferentes tipos de fuentes (y por supuesto, salir de las oficinas), desde donde a partir del análisis de los datos recolectados y la detección de patrones, se podrán definir los segmentos e identificar los insghts claves con los cuales se deberán construir los mensajes y definir los canales adecuados con los cuales se llegará a cada uno de ellos, y de esta forma, así sí, transferir un valor real a las audiencias por medio de campañas direccionadas y diferenciadas de acuerdo a sus necesidades y comportamientos.