Google lleva algunos meses centrándose en el marketing de localización, en concreto desde el móvil. La compañía da especial importancia para el futuro al un marketing móvil centrado en las búsquedas locales basadas en el “cerca de mi” (“near me”).
La actualización “mobile-friendly”, autocompletar las búsquedas, la API para “Google my Business”, etc., son algunas de las claves que harán que los micromomentos basados en el “cerca de mí” formen una parte importante en el futuro del marketing de localización móvil. ¿Cuáles son los principales factores que definirán el marketing en este sector?
1 – Del marketing de localización, al marketing de localización móvil
El crecimiento estratégico de los datos de localización, junto con la fuerza del móvil, hacen que el marketing local pueda llegar a convertirse en los cimientos de todo el marketing. Hay que tener en cuenta que, según datos de Cisco, más de medio billón de dispositivos móviles (563 millones) y conexiones fueron añadidas durante 2015, de modo que, entre ellos, los smartphones son los que más han crecido. Además, Cisco prevé que para el año 2020, el número de dispositivos móviles conectados por persona será de 1.5 y habrá 6 billones de móviles conectados. Por otra parte, Smart Insights revela que el 50% de la actividad informática se hace desde los dispositivos móviles.
Ahora las necesidades de los usuarios de los smartphones se centran alrededor de la localización y la relevancia a nivel local. De esta forma, ahora buscan direcciones, quieren ver reseñas e investigan sobre los productos o servicios que quieren adquirir, y, además, quieren mejorar la experiencia de compra.
Los consumidores de hoy en día están conectados y son activos. La localización física donde interactúan con sus dispositivos juega un papel muy importante a la hora de determinar si están dispuestos a comprar algo. Por eso, las marcas tienen una gran oportunidad de llegar a más usuarios de forma efectiva gracias al marketing de localización móvil.
2 – Cada vez se realizan más búsquedas locales
Según datos de Google, el 40% de las búsquedas realizadas a través de los dispositivos móviles son locales. De esta forma, los consumidores buscan información basada en la localización. Net Affinity, el 91% de los usuarios de smartphones tienen su dispositivo al alcance de la mano las 24 horas del día durante los siete días de la semana, lo que facilita a las compañías que los usuarios puedan visualizar sus anuncios basados en su ubicación.
Con todos estos datos en mente, es fácil entender que los usuarios cada vez hacen más búsquedas locales. Así, según el “Consumer Barometer” de Google, donde se analizan las búsquedas locales que realizan los consumidores en España, la principal razón de las mismas, está relacionada con planes y actividades en un 38%. Además, los usuarios acuden a varias fuentes online diferentes a la hora de buscar información sobre un negocio local: el 87% buscan a través de un buscador; el 27% en webs de consejos y reseñas de otros usuarios; el 27% busca en páginas de mapas; el 44% en la propia página web del negocio; y el 33% en páginas de descuentos locales.
3 – Los micro-momentos basados en el “cerca de mí”
Google fomenta el uso de los micromomentos basados en el “cerca de mí” al autocompletar las búsquedas de los usuarios tanto en categorías relacionadas con las marcas y en las que no, tanto en móviles como en el escritorio. Los micromomentos son un término creado por Google, y que son explicados como momentos de toma de decisiones que ocurren durante el proceso de compra. De esta forma, comienzan cuando los usuarios empiezan a buscar cosas que hacer, lugares a los que ir y cosas que comprar, normalmente buscando a través de sus dispositivos móviles.
A menudo, los consumidores buscan por respuestas relacionadas con lo que tienen a su alrededor (“Los horarios de la película de Star Wars cerca de mi”, por ejemplo). Google cuenta con la guía “Your Guide to Winning the Shift to Mobile“, en la que muestra cómo muchas marcas han tenido éxito basando sus estrategias en estos micromomentos basados en el “cerca de mi” y enfocándose en los dispositivos móviles. Según Serena Potter, vicepresidenta de estrategia de marketing en Macys.com: “Pienso que la búsqueda es una de esas herramientas que permiten a los consumidores encontrar rápidamente lo que están buscando y entender mejor donde está disponible”.
Al autocompletar las búsquedas, Google se anticipa a lo que los usuarios quieren cuando escriben palabras como “cuentas”, “bancos”, “tienda de juguetes”, etc., de modo que pueden estar buscando algo cerca de su localización. Los micromomentos, además, son significativos porque aceleran el proceso de compra y el camino hacia la compra offline. Según Google, casi la mitad de los consumidores que tratan de decidir sobre un restaurante, realizan su búsqueda local menos de una hora antes de ir.
Según nos apunta Inma Mairena, Digital and Mobile Planner en Zenith, “entender y hacer uso de estos “micro-momentos” me parece algo clave de cara a aprovechar las ventajas que nos ofrece la movilidad, especialmente cuando hablamos de compañías cuyo ADN es “Mobile First”. Posicionarse dentro de estos micro-momentos supone un conocimiento previo del consumidor, de sus motivaciones y del uso que hace de cada uno de los Smart-Devices que le rodean. Sólo así, podremos aportar valor, desarrollando contenido adaptado al target que le sea verdaderamente relevante a la situación en que se encuentra”.
4 – Mobileggedon
En abril de 2015, Google aportó datos sobre las búsquedas “cerca de mi”, de modo que se habían incrementado 34 veces desde 2011, y el 80% de estas búsquedas ocurrían en dispositivos móviles. El mismo mes, Google lanzó la actualización de su algoritmo “mobile-friendly” en un día conocido como “Mobilegeddon“, que empujó al marketing de localización a un futuro móvil.
Mobilegeddon expandió el uso de la web adaptada al móvil como una señal para su ranking, lo que significó que los negocios que tuvieran sus páginas web más adaptadas al uso del móvil, estarían mejor posicionadas en los resultados de búsqueda. De hecho, según datos de Adobe, en las 8 semanas después de que Mobilegeddon fuera lanzado, el tráfico de las páginas web que no estaban adaptadas a móviles, cayó un 12% en las búsquedas realizadas en el buscador desde el móvil. Esto ha tenido un impacto en las compañías que operan en cientos de localizaciones diferentes, de forma que deben luchar para ser encontrados en sus propias páginas.
5 – API para “Google My Business”
Unos meses después del lanzamiento de Mobilegeddon, Google dio más importancia a la gestión de los datos basados en la localización, con el lanzamiento de la API para Google My Business para crear y editar localizaciones en la plataforma. La API automatiza la gestión de los datos de localización que van desde los horarios de la tienda, al nombre, dirección y teléfono. En esencia, hacen que sea más fácil para los negocios gestionar sus datos de localización en el ecosistema del buscador, que va desde Google Maps a los resultados de búsqueda en Google.
Con esta API, Google nos está diciendo que la gestión de los datos de localización es muy imporante para que los negocios sean visibles cuando los usuarios realizan búsquedas basadas en el “cerca de mi”.
5 – Una oportunidad para los negocios
Los negocios pueden crecer en el mundo que Google está moldeando al adoptar una estrategia que combine los datos de localización con el contenido contextual para ganar la atención de los usuarios, y llegar a aquellos que están experimentando los micromomentos en un mundo móvil.
El marketing de localización móvil consiste en alcanzar a los dispositivos móviles de los consumidores con la combinación de los datos del mundo digital y el mundo físico. De esta manera, es posible llegar a entender a estos consumidores móviles y llegar a ellos y conseguir engagement durante su camino hacia la compra. Este tipo de marketing basado en la localización móvil permite segmentar y personalizar al máximo los mensajes para llegar al público adecuado, pudiendo alcanzarlos en función de la edad, género, comportamiento y localización. Además, al crear campañas basadas en el marketing de localización, luego es posible medir cuántos dispostivos reciben los anuncios y luego acuden a la tienda, por ejemplo.
6 – Cada vez llega a más plataformas
Los negocios están descubriendo de qué forma aplicaciones como Periscope y Snapchat pueden soportar publicidad y respuestas directas a un nivel global. De esta forma, las grandes empresas utilizan los resultados de las campañas globales para luego adaptarlas para unas audiencias muy segmentadas, de modo que es donde el marketing local se convierte en más relevante. Aquí vemos la emergencia de un marketing local más sofisticado que aprovecha las diferencias regionales demográficas, temporadas y eventos locales, por ejemplo. Redes sociales como Facebook o Instagram también permiten a las marcas llegar a unos públicos más segmentados gracias a la localización.
Hay que recordar que Google cuenta con GDN (Google Display Network) y una herramienta de compra programática RTB que permite a las marcas segmentar hasta el infinito.
7 – Otros buscadores
Google sigue siendo el gigante de los buscadores, pero ya no está solo. Por un lado, Apple ahora realiza búsquedas más predictivas e inteligentes en el iOS 9, de modo que se está convirtiendo en una buen camino a seguir en el marketing de localización, de modo que, si continúa creciendo puede representar una amenaza significativa para la facturación de Google. Además, hay que estar pendiente de Facebook, que continúa reforzándose a si misma como una plataforma de búsquedas locales.
Las marcas necesitan prestar una gran atención a cómo los usuarios utilizan alternativas a Google y construyen relaciones con estas, ya que el marketing de localización móvil se presenta como una de las grandes tendencias de 2016. La llegada de estas nuevas opciones puede ser una de las razones por las que Google no deja de renovarse y se centra cada vez más en mejorar las opciones en este tipo de marketing local y en los smartphones.
De esta forma, el proyecto Tango de Google será el próximo paso de la compañía y seguro que dará mucho de que hablar en un futuro próximo. Según Ángel Zaragoza García, director de marketing online en Reinica Mobile: “Mi impresión es que aún estamos dando los primeros pasos en la combinación de la tecnología móvil y geolocalización. A parte de las funcionalidades que estamos aplicando en las campañas, lo más inmediato y que va a cambiar nuestra forma de interactuar es la integración de la tecnología Tango. El móvil tendrá una precisión muy alta en cuanto a la ubicación en interiores y permitirá al usuario relacionarse con todos los objetos que tenga a la vista y con la información que oculten que será visible mediante Realidad Aumentada o Realidad Virtual.”
Hay que tener en cuenta que, con el 80% de las búsquedas locales ocurriendo en los dispositivos móviles, los negocios encuentran formas creativas para crear contenidos contextuales que conviertan a los usuarios buscadores en usuarios compradores. Al final, se trata de conseguir efectividad. Dado el rápido crecimiento en el uso de los smartphones, no es de extrañar que los profesionales del marketing estén implementando técnicas basadas en la localización móvil como una parte integral de su marketing mix.
Publicado en: Bloggin Zenith